Создание маркетплейса — перспективная бизнес-модель, которая при этом требует серьёзных инвестиций со стороны оператора.
Несмотря на то что маркетплейс во многом похож на обычный интернет-магазин, между этими моделями существуют принципиальные различия, которые необходимо учитывать при составлении бизнес-плана — прежде всего в структуре доходов и расходов.
Поэтому реалистичный бизнес-план необходим ещё до запуска проекта. Он позволяет оценить потенциальную рентабельность маркетплейса, понять, как будет формироваться денежный поток и за счёт чего площадка сможет создавать долгосрочную ценность.
Разберём основные этапы формирования бизнес-плана маркетплейса.
Шаг 1. Спрогнозируйте GMV
Первый этап бизнес-плана — оценка потенциального GMV¹ маркетплейса.
Для такого прогноза можно использовать несколько методов. Как правило, имеет смысл строить модель сразу на несколько лет вперёд — например, на пять лет.
Метод 1. Top-down
Первый способ оценки потенциального GMV — подход top-down, или «сверху вниз».
Для этого необходимо определить размер рынка, на котором будет работать маркетплейс, и оценить долю, которую площадка сможет занять.
Если у компании уже есть действующий интернет-магазин, можно также определить, какая часть существующего или будущего оборота электронной коммерции должна приходиться на маркетплейс.
Например:
Размер рынка × предполагаемая доля маркетплейса = потенциальный GMV.
Этот подход позволяет оценить верхнеуровневый потенциал проекта.
Метод 2. Bottom-up на основе ассортимента
Второй способ — bottom-up, или расчёт «снизу вверх».
В этом случае прогноз начинается не с размера всего рынка, а с предполагаемого количества товаров.
Определите:
- количество товарных позиций;
- средний объём продаж на одну позицию;
- среднюю стоимость продаваемого товара.
После этого показатели можно объединить и получить потенциальный GMV маркетплейса.
Например:
Количество товаров × средний объём продаж на товар × средняя цена = потенциальный GMV.
Такой подход особенно полезен, если вы уже понимаете, каким должен быть ассортимент площадки и какое количество продавцов необходимо подключить.
Метод 3. На основе маркетинга и трафика
GMV можно спрогнозировать и на основании маркетинговых инвестиций и ожидаемого трафика.
Для этого необходимо определить:
- маркетинговый бюджет;
- ожидаемый объём трафика;
- коэффициент конверсии²;
- средний чек.
На основе этих показателей можно рассчитать предполагаемое количество заказов и потенциальный GMV.
Например:
Трафик × конверсия × средний чек = потенциальный GMV.
Чем полнее ассортимент маркетплейса и чем лучше он соответствует потребностям аудитории, тем выше вероятность, что покупатели будут воспринимать площадку как место, где можно закрыть сразу несколько потребностей.
Это способно положительно влиять на трафик, конверсию и, соответственно, GMV.
Чтобы сформировать действительно широкий ассортимент, необходимо подключить достаточное количество продавцов — это один из ключевых факторов развития маркетплейса.
На практике лучше использовать сразу несколько методов расчёта GMV и сравнивать полученные результаты между собой.
Если у компании уже есть интернет-магазин, расчёты также стоит сопоставлять с фактическими показателями бизнеса:
- средним чеком;
- количеством заказов;
- конверсией;
- трафиком;
- маркетинговыми расходами.
Если действующего бизнеса пока нет, для проверки модели можно использовать рыночные показатели и данные конкурентов.
После оценки потенциального GMV можно переходить к прогнозированию выручки маркетплейса.
Шаг 2. Рассчитайте выручку
Выручка маркетплейса формируется за счёт нескольких источников.
При этом важно отличать GMV площадки от выручки самого оператора.
Если через маркетплейс было продано товаров на 100 млн рублей, это ещё не означает, что выручка оператора составляет 100 млн рублей.
Основную часть этой суммы получают продавцы.
Источники дохода
Маркетплейс может использовать несколько моделей монетизации.
Комиссия с продаж
Комиссия — основной источник дохода большинства маркетплейсов.
Оператор устанавливает процент, который удерживается с каждой продажи стороннего продавца.
Размер комиссии может зависеть от:
- категории товара;
- типа продавца;
- объёма продаж;
- дополнительных услуг;
- коммерческой стратегии площадки.
На этапе запуска маркетплейса можно использовать более привлекательные условия, чтобы упростить привлечение первых продавцов и быстрее сформировать ассортимент.
После развития площадки коммерческие условия можно корректировать.
Абонентская плата
Второй источник дохода — фиксированная плата продавца за доступ к маркетплейсу.
Она может взиматься ежемесячно или ежегодно.
Размер такой платы оператор определяет самостоятельно.
На старте маркетплейса подписку можно уменьшить или вообще временно отказаться от неё, чтобы снизить барьер входа для продавцов.
По мере развития площадки абонентская модель может стать дополнительным стабильным источником дохода.
Дополнительная монетизация
По мере развития маркетплейса появляются и дополнительные способы монетизации³.
Продавцы могут оплачивать дополнительные услуги, например:
- продвижение товаров;
- рекламные размещения;
- повышенную видимость предложений;
- финансовые сервисы;
- дополнительные аналитические инструменты;
- логистику;
- сопровождение и другие услуги.
Как правило, подобные сервисы становятся особенно актуальны после того, как маркетплейс уже достиг определённого масштаба.
Таким образом, потенциальная выручка площадки напрямую связана с GMV, количеством активных продавцов и набором дополнительных услуг.
Что необходимо вычесть
После расчёта потенциальной валовой выручки необходимо учесть показатели, которые будут её уменьшать.
Отмены заказов
Часть покупателей отменяет заказ до получения товара.
При построении бизнес-плана необходимо заложить прогнозируемый процент таких отмен.
Он может существенно различаться в зависимости от товарной категории и модели работы площадки.
Возвраты товаров
Часть уже полученных товаров покупатели возвращают.
Уровень возвратов также зависит от отрасли, категории товара, аудитории и условий работы маркетплейса.
Например, экономика площадки с одеждой может сильно отличаться от маркетплейса автомобильных запчастей или цифровых услуг именно из-за разницы в количестве возвратов.
После учёта отмен и возвратов можно получить более реалистичное представление о чистой выручке маркетплейса.
Но бизнес-план будет неполным, пока из этой суммы не вычтены операционные расходы.
Шаг 3. Определите расходы и инвестиции
Работа маркетплейса требует дополнительных расходов, которые существенно отличаются от затрат обычного интернет-магазина.
Основные статьи расходов
Маркетинг
Инвестиции в маркетинг особенно важны на этапе запуска маркетплейса.
Необходимо привлечь покупателей, сформировать узнаваемость площадки и обеспечить первоначальный объём заказов.
Маркетинговый бюджет можно задавать фиксированной суммой либо рассчитывать как долю от GMV или выручки.
При этом важно оценивать эффективность вложений.
Недостаточно понимать только размер маркетинговых расходов — необходимо знать, какой объём GMV и выручки приносит каждый вложенный рубль.
Команда
Помимо сотрудников, необходимых обычному интернет-магазину, маркетплейсу требуются дополнительные компетенции, связанные с работой с продавцами.
Два особенно важных направления — поиск и подключение продавцов и их дальнейшее сопровождение.
Поиск включает:
- определение подходящих компаний;
- установление контакта;
- переговоры;
- согласование условий;
- онбординг;
- запуск продавца.
После подключения необходимо сопровождать продавцов, помогать им развивать продажи, контролировать качество работы и снижать отток⁴.
Именно поэтому расходы на работу с продавцами необходимо учитывать в бизнес-плане ещё до запуска проекта.
Подробнее об этом мы рассказывали отдельно:
Как находить и привлекать продавцов на маркетплейс
Дополнительные операционные расходы
Платёжная инфраструктура
Маркетплейсу необходимо организовать приём платежей от покупателей и расчёты с продавцами.
Расходы могут включать:
- комиссию платёжного провайдера;
- стоимость обработки транзакций;
- переводы продавцам;
- возвраты средств;
- другие операции, связанные с движением денег.
Размер этих расходов необходимо учитывать в зависимости от выбранной платёжной модели и провайдера.
Клиентский сервис
Оператор маркетплейса выступает посредником между продавцом и конечным покупателем.
В случае возникновения проблемы площадке необходимо обеспечить механизм взаимодействия сторон и, при необходимости, разрешения спорных ситуаций.
Поэтому в бизнес-план необходимо заложить расходы на:
- поддержку покупателей;
- работу с обращениями;
- возвраты;
- претензии;
- разрешение споров между продавцами и покупателями.
По мере роста количества заказов эти расходы также будут увеличиваться.
Техническая инфраструктура
Необходимо учитывать расходы на техническую часть маркетплейса.
В зависимости от выбранной модели сюда могут входить:
- разработка;
- лицензии;
- серверная инфраструктура;
- хостинг;
- техническая поддержка;
- обновления;
- интеграции с внешними сервисами;
- дальнейшее развитие платформы.
Часть затрат возникает непосредственно при запуске, а часть становится постоянными операционными расходами.
Таким образом, создание маркетплейса требует учитывать не только стоимость самой платформы, но и расходы на продавцов, платежи, клиентский сервис, маркетинг и дальнейшую эксплуатацию.
Шаг 4. Оцените итоговую экономику проекта
После того как потенциальная выручка и основные расходы определены, необходимо оценить итоговую экономику маркетплейса.
Здесь важно понять:
- сколько времени потребуется проекту для выхода на окупаемость;
- какой объём инвестиций потребуется до точки безубыточности;
- когда маркетплейс начнёт генерировать положительный денежный поток;
- какую рентабельность можно ожидать;
- насколько чувствительна модель к изменению GMV, комиссии, конверсии или расходов;
- как выглядит прогноз EBITDA⁵.
На этом этапе полезно построить несколько сценариев.
Например:
Консервативный сценарий — продавцы подключаются медленнее, GMV растёт ниже ожиданий, маркетинговые расходы выше.
Базовый сценарий — развитие соответствует основному прогнозу.
Оптимистичный сценарий — площадка быстрее набирает ассортимент, продавцов и покупателей.
Такой подход позволяет понять не только потенциальную прибыльность проекта, но и его устойчивость при отклонении фактических показателей от первоначального плана.
Заключение
Разработка бизнес-плана маркетплейса — комплексная задача, для которой необходимы достоверные исходные данные и реалистичные предположения.
Хотя модель маркетплейса позволяет значительно расширять ассортимент без необходимости самостоятельно закупать весь товар, её успех зависит от достижения достаточного масштаба.
Площадке необходимо привлечь достаточное количество качественных продавцов, сформировать широкий и релевантный ассортимент и обеспечить объём покупателей, необходимый для генерации продаж.
При создании бизнес-плана необходимо последовательно:
- спрогнозировать GMV;
- определить модель формирования выручки;
- рассчитать операционные расходы и инвестиции;
- оценить срок окупаемости, денежный поток и итоговую рентабельность проекта.
Такой расчёт позволяет ещё до запуска понять потенциальную экономику маркетплейса и определить, какие показатели необходимо обеспечить, чтобы модель стала жизнеспособной.
Twinwork помогает пройти путь от первоначальной концепции до запуска маркетплейса: определить модель площадки, продумать работу с продавцами, ассортимент и ключевые бизнес-процессы, а затем реализовать техническую часть проекта.
Подробнее о создании маркетплейса →
¹ GMV (Gross Merchandise Value) — совокупная стоимость товаров, проданных через маркетплейс за определённый период до вычета комиссий и других расходов.
² Конверсия — доля посетителей площадки, которые совершают целевое действие, например оформляют заказ.
³ Монетизация — способы получения дополнительной выручки от аудитории и продавцов площадки, например за счёт рекламы, продвижения или дополнительных сервисов.
⁴ Churn / отток продавцов — доля продавцов, которые прекращают работу с маркетплейсом за определённый период.
⁵ EBITDA — прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации.
