Грамотно сформированная ассортиментная стратегия — один из ключевых факторов успеха маркетплейса.
Неважно, развиваете ли вы уже существующий интернет-магазин или запускаете маркетплейс с нуля: необходимо сформировать ассортимент таким образом, чтобы он усиливал ваше текущее предложение и соответствовал потребностям покупателей.
Если у вас уже есть интернет-магазин или действующий маркетплейс, начинать стоит с анализа существующих данных:
- какие товары продаются лучше всего;
- какой объём продаж приносит каждая товарная позиция;
- какие категории растут быстрее остальных;
- какие товары покупают вместе;
- какие позиции покупатели ищут, но не находят.
Это станет первым этапом при формировании будущего ассортимента маркетплейса.
После внутреннего анализа необходимо изучить рынок: прямых и косвенных конкурентов, их ассортимент, цены и позиционирование.
Когда исходная информация собрана, можно переходить к определению ассортиментной стратегии.
При этом важно помнить: предложение маркетплейса должно одновременно соответствовать его ценностному предложению и ценовому позиционированию.
3 стратегии формирования ассортимента маркетплейса
Стратегия 1. Добавление новых товарных категорий
Первый вариант — расширить ассортимент маркетплейса за счёт новых категорий и закрыть дополнительные потребности покупателей.
В результате клиент сможет совершать больше покупок в одном месте, что может повысить его лояльность и увеличить количество повторных заказов.
Расширение ассортимента также позволяет проверять интерес покупателей к новым категориям и быстро реагировать на изменения рынка без необходимости самостоятельно закупать товары и формировать дополнительные складские запасы.
Однако важно следить за тем, чтобы новые категории логично дополняли существующее предложение и соответствовали потребностям аудитории.
Стратегически важные категории и наиболее востребованные товары со временем меняются.
Поэтому необходимо постоянно следить за рынком и поведением покупателей, чтобы своевременно корректировать ассортимент и не допускать существенного отставания от конкурентов.
Стратегия 2. Расширение ассортимента внутри существующих категорий
Другой вариант — сосредоточиться на категории, в которой вы уже представлены, и значительно увеличить количество товаров внутри неё.
Эта стратегия позволяет развивать маркетплейс, сохраняя максимальную связь с уже существующим позиционированием.
Расширяя ассортимент в стратегической категории, площадка укрепляет свою экспертность и может предложить покупателям более полный выбор.
Если ассортимент действительно соответствует их ожиданиям, покупатели чаще возвращаются и могут увеличивать средний чек за счёт приобретения сопутствующих товаров.
Чтобы сформировать действительно отличающееся предложение, выбор товаров и продавцов становится стратегической задачей.
Важно заранее определить, какие товары площадка продолжит продавать самостоятельно, а какие позиции будут переданы сторонним продавцам.
Например, концентрация на определённом типе товаров позволяет точнее сформировать требования к продавцам и использовать конкуренцию между ними для получения более привлекательных цен.
Особенно интересны товары с высоким потенциалом совместной покупки с основным ассортиментом.
Это позволяет избежать ситуации, когда заказ покупателя оказывается чрезмерно разделён между несколькими продавцами, а стоимость доставки увеличивается из-за большого количества отдельных отправлений.
В дальнейшем ассортимент можно постепенно корректировать на основе поведения покупателей и обратной связи.
Стратегия 3. Оптимизация управления запасами
Третья стратегия заключается в том, чтобы дополнять собственный ассортимент наиболее востребованных товаров предложениями сторонних продавцов.
Таким образом можно увеличить доступное покупателям количество товара без необходимости самостоятельно финансировать дополнительные складские запасы.
Для начала необходимо определить наиболее продаваемые позиции и найти продавцов, которые способны предложить аналогичные товары.
После этого можно сформировать стратегию buy box — механизма выбора основного предложения среди нескольких продавцов одного товара.
Конкуренция между продавцами помогает сохранять привлекательные цены, при этом важно не допустить прямой каннибализации собственного предложения площадки.
Такой подход не только снижает нагрузку на собственную логистику, но и позволяет поддерживать постоянную доступность наиболее востребованных товаров.
Особенно актуальной эта стратегия становится в периоды, когда повышается риск перебоев в поставках.
Отсутствие популярных товаров напрямую ухудшает клиентский опыт.
Подключая предложения сторонних продавцов, маркетплейс может обеспечить более высокую доступность товаров, а иногда — предоставить покупателю несколько вариантов и сроков доставки.
Таким образом, использование ассортимента сторонних продавцов для компенсации собственных дефицитов помогает удерживать покупателей и усиливать конкурентные преимущества площадки.
Необязательно выбирать только одну из трёх стратегий.
Например, можно одновременно расширять ассортимент внутри основной категории и постепенно добавлять новые направления.
Однако каждый вариант требует предварительного анализа.
Важно заранее оценить риски размывания собственного предложения, отклонения от позиционирования бренда или ухудшения клиентского опыта.
Какие ещё 3 фактора необходимо определить для успешной ассортиментной стратегии?
После выбора направления развития ассортимента необходимо принять ещё три ключевых решения: определить требования к продавцам, ценовое позиционирование и логистическую модель.
Продавцы
Так же как работа обычного интернет-магазина тесно связана с поставщиками, работа маркетплейса напрямую зависит от продавцов.
Недооценка усилий, необходимых для их поиска, подключения и дальнейшего сопровождения, может серьёзно осложнить запуск площадки.
При работе с продавцами можно использовать разные подходы.
Открытая стратегия: площадка подключает большое количество сильных продавцов и позволяет им конкурировать между собой и с собственными предложениями маркетплейса.
Такой подход может дать покупателям более привлекательные цены, широкий выбор и разные варианты доставки.
Селективная стратегия: оператор маркетплейса заранее определяет критерии отбора и подключает только продавцов, соответствующих установленным требованиям.
В качестве критериев можно использовать:
- Качество и эффективность продаж. Оценивайте востребованность товаров, отзывы покупателей и среднюю оценку. На основании этих показателей можно определить минимальные требования для подключения продавца.
- Конкурентоспособность цен. Сравнивайте цены с основными конкурентами и определяйте, помогут ли новые продавцы сделать предложение площадки более привлекательным. При необходимости можно использовать динамическое ценообразование.
- Бренды. В некоторых случаях прямое подключение брендов может повысить доверие покупателей. При этом работа только с одним производителем снижает конкуренцию и может ограничить возможность получения лучших цен. Иногда подключение продавца, представляющего сразу несколько брендов, оказывается эффективнее.
Дополнительным критерием может стать регион или страна отправки товара, сроки доставки и логистические возможности продавца.
Подробнее о поиске и привлечении продавцов мы рассказывали в отдельной статье:
Как находить и привлекать продавцов на маркетплейс
Ценовое позиционирование товаров
Предоставить покупателям нужный ассортимент — хорошо. Предложить его по конкурентоспособной цене — ещё лучше.
Коммерческие условия маркетплейса для продавцов напрямую влияют на конечную стоимость товаров.
Поэтому необходимо сравнивать цены на потенциально ключевые товары площадки с предложениями конкурентов.
На основании такого анализа можно корректировать коммерческие условия и мотивировать действующих продавцов поддерживать конкурентоспособный уровень цен.
Чёткие ориентиры также помогут команде, занимающейся привлечением продавцов, понимать, какие предложения действительно интересны маркетплейсу.
Логистика
Логистика — один из ключевых факторов удовлетворённости покупателей, поэтому её необходимо продумывать ещё на этапе проектирования маркетплейса.
Существует два основных подхода.
Логистика силами продавца. Продавец самостоятельно обрабатывает заказ и организует доставку покупателю.
Для оператора маркетплейса такая модель требует меньше операционного участия.
Однако площадка получает меньше контроля над клиентским опытом: скорость обработки заказа, упаковка и качество доставки могут существенно отличаться у разных продавцов.
Логистика через профессиональный фулфилмент. Хранение, обработка и доставка товаров передаются специализированному оператору.
Такой подход позволяет обеспечить более стабильный уровень сервиса и зачастую предоставить покупателям больше вариантов и более короткие сроки доставки.
Также важно заранее определить географию работы продавцов.
Если товары отправляются из разных регионов или стран, необходимо учитывать различия в стоимости и сроках доставки.
Особенно важен этот вопрос для маркетплейсов, которые планируют работать сразу в нескольких странах или регионах.
Покупатель должен понимать условия доставки ещё до оформления заказа, чтобы неожиданная стоимость или длительный срок не ухудшили впечатление от покупки.
Заключение
При формировании ассортиментной стратегии маркетплейса можно выбрать один из трёх основных подходов:
- добавлять новые товарные категории;
- расширять ассортимент внутри существующих категорий;
- повышать доступность востребованных товаров за счёт предложений сторонних продавцов.
Можно использовать и смешанную стратегию, однако важно заранее определить приоритеты.
От выбранной модели напрямую будут зависеть требования к продавцам, ценовое позиционирование и организация логистики.
Грамотно сформированный ассортимент позволяет маркетплейсу не просто увеличить количество товаров в каталоге, а создать предложение, которое соответствует потребностям покупателей и усиливает позиционирование площадки.
Twinwork помогает маркетплейсам выстраивать эту работу на практике — от определения категорий и поиска подходящих продавцов до их подключения, адаптации ассортимента и размещения товаров на площадке.
