Качество клиентского опыта напрямую влияет на продажи. По данным исследования AWG за 2026 год, 65% российских покупателей могут отказаться от онлайн-покупки из-за неподходящих сроков или стоимости доставки. 20% останавливают технические ошибки на сайте, а 14% — отсутствие удобного способа оплаты.[1]
Маркетплейсы позволяют собрать практически неограниченный ассортимент товаров на одной площадке и тем самым отвечают новым ожиданиям покупателей, предлагая единый и удобный процесс покупки.
Что такое клиентский опыт
Клиентский опыт — далеко не новое понятие, однако его содержание постоянно менялось вместе с развитием торговли.
Сам термин появился в 1982 году в рамках исследований потребительского опыта, а позднее, в 1998 году, концепция получила дальнейшее развитие применительно к розничной торговле.
По определению Джеймса Гилмора и Джозефа Пайна, речь идёт о новом типе предложения, которое выходит за рамки обычных услуг и позволяет создавать для потребителей уникальный, запоминающийся и при этом экономически жизнеспособный опыт.
По мере развития розничной торговли понятие продолжало меняться. В 2004 году в центре внимания оказалась необходимость сделать предложение магазина более привлекательным, сосредоточившись на тех впечатлениях и опыте, которые ищет покупатель.
Сегодня торговля, а особенно e-commerce, снова изменилась.
Теперь под клиентским опытом можно понимать совокупность эмоций и впечатлений, которые получает клиент до, во время и после покупки товара или услуги во всех точках взаимодействия с брендом — как в обычном магазине, так и онлайн.
Ожидания покупателей в цифровую эпоху
Онлайн-покупки стали привычной частью потребительского поведения. По данным ВЦИОМ за 2026 год, 64% россиян, регулярно ищущих товары и услуги в интернете, начинают поиск именно на сайтах и в приложениях агрегаторов и маркетплейсов. При последнем поиске товаров или услуг такими площадками пользовались 80% опрошенных.[2]
Перед ритейлерами возникает важная задача: обеспечить высокий уровень клиентского сервиса и в цифровой среде.
Покупатели понимают, насколько большой выбор им доступен, и становятся всё более требовательными. По данным того же исследования ВЦИОМ, для 98% пользователей важно сразу видеть полную информацию о товаре или услуге — цену, характеристики, продавца, рейтинг и другие сведения. При этом 95% считают важным удобство сравнения различных предложений.[2]
Причём потерять покупателя можно ещё до оформления заказа. Исследование AWG показывает, что 30% пользователей отказываются от покупки уже после просмотра карточки товара, а ещё 24% — после добавления товара в корзину.[1]
Как соответствовать этим ожиданиям?
Необходимо предоставить достаточно широкий выбор товаров, ценовых предложений и вариантов доставки.
По данным исследования НАФИ за 2025 год, 62% россиян сталкивались с проблемами при заказе непродовольственных товаров в интернете. Чаще всего товар не соответствовал описанию или ожиданиям — с этим сталкивались 30% опрошенных. 28% получали заказ позже заявленного срока, 18% сталкивались с повреждённым товаром, а 11% — со сложностями при возврате.[3]
Как маркетплейс улучшает клиентский опыт
В 2004 году Патрик Буше дополнил понятие клиентского опыта идеей о необходимости сделать предложение магазина более привлекательным, ориентируясь на впечатления, которые хочет получить покупатель.
Сегодня эту задачу во многом способны решать маркетплейсы.
Одно из главных преимуществ маркетплейса заключается в возможности объединить большое количество товаров и продавцов в едином интерфейсе и предоставить покупателю значительно более широкий выбор.
Не покидая площадку, клиент получает доступ к большому объёму информации и различным сервисам: доставке домой или в пункт выдачи, отслеживанию заказа в режиме реального времени, документам по заказу и клиентской поддержке при возникновении проблем.
Весь процесс должен быть быстрым, простым, понятным и прозрачным.
Широкий ассортимент
Ассортимент — один из основных способов выделить площадку среди конкурентов.
Если покупатель не может найти нужный товар, существует риск просто потерять его.
Именно здесь проявляется одно из ключевых преимуществ маркетплейса: он позволяет значительно расширить предложение без необходимости самостоятельно закупать весь ассортимент.
При этом расширение каталога не должно противоречить позиционированию бренда.
Наоборот, товары сторонних продавцов могут дополнять собственный ассортимент магазина сопутствующими категориями, продуктами и услугами, создавая дополнительную ценность для покупателя.
Например, если компания продаёт спортивную одежду, собственный маркетплейс позволяет дополнить ассортимент спортивным оборудованием, билетами на спортивные мероприятия, энергетическими напитками или питательными батончиками.
Если основной ассортимент связан с мебелью, его можно расширить предметами интерьера, домашним декором и товарами для сервировки.
Дополнением к физическим товарам могут стать и услуги — например, страхование, установка или сборка.
Таким образом, маркетплейс позволяет сформировать более комплексное предложение вокруг существующей специализации бизнеса.
Разные способы оплаты и доставки
Ещё одно преимущество маркетплейса — возможность предоставить покупателям различные способы оплаты и доставки.
Такой выбор делает процесс покупки удобнее и помогает формировать доверие к площадке.
В идеальной модели покупателю не приходится самостоятельно разбираться в особенностях расчётов, конвертации валют, таможенных пошлинах, НДС и других требованиях.
Платёжные и логистические процессы должны быть встроены непосредственно в работу маркетплейса и оставаться максимально незаметными для конечного пользователя.
Особенно важно обеспечить прозрачность доставки ещё до оформления заказа. По данным AWG, неподходящие сроки или стоимость доставки становятся причиной отказа от покупки для 65% российских покупателей, а отсутствие точной информации о сроках доставки до оформления заказа может остановить ещё 16% пользователей.[1]
В результате маркетплейс позволяет не только развивать бизнес и расширять ассортимент, но и предоставлять покупателям дополнительный сервис.
Для клиента процесс покупки должен оставаться простым и понятным независимо от того, у какого продавца он приобретает товар.
От оформления заказа до его получения все процессы должны быть организованы так, чтобы покупатель воспринимал маркетплейс как единую площадку и получал стабильный уровень сервиса на каждом этапе.
Источники
[1] AWG, исследование поведения пользователей интернет-магазинов и маркетплейсов, август 2026 года. В исследовании приняли участие более 1000 респондентов из разных регионов России.
[2] ВЦИОМ совместно с Союзом электронной торговли, «Поиск товаров и услуг в интернете: опыт российских потребителей», январь 2026 года. Интернет-опрос 1500 россиян, совершающих поиск товаров и услуг в интернете несколько раз в месяц или чаще.
[3] Аналитический центр НАФИ, исследование онлайн-покупок непродовольственных товаров, 2025 год.
